Как реклама сделала из товара новую индустрию

Заставить мир не применять газеты в туалетных комнатах и покупать туалетную бумагу было не просто.

В 1857 г. в Нью-Йорке изобретатель Джозеф Гайетти присьупил к продаже «медицинской бумаги», нарезанной на квадратные листы. Бумагу изготавливали из манильской конопли и пропитывали соком алоэ. Гайетти настолько гордился своим изобретением, что на каждом листе делал водяную метку со своим именем.

Но простые американцы не разделяли восхищения Гайетти. Они привыкли применять в качестве туалетной бумаги бесплатные каталоги, приходившие по почте, и были не готовы тратить средства на специальную туалетную бумагу. К тому же люди стеснялись открыто приобретать такой товар.

Все изменилось спустя десятки лет — благодаря рекламе, которая превратила «стыдный» товар в продукт первой необходимости.
Scott Paper Company: компания, которая превратила туалетную бумагу в выгодный бизнес.

В конце 19 столетия появились унитазы со сливом и, как следствие, туалетная бумага. Хотя Гайетти не нашёл успеха, его изделие не осталось без внимания.
Ирвин и Кларенс Скотты произвели революцию в сфере туалетной бумаги — стали продавать бумагу в рулонах. До этого бумагу продавали в непривычном для современности виде — нарезанную на листки, похожую на салфетки.

Не смотря на то, что придумал и запатентовал туалетную бумагу в рулонах изобретатель Сэт Уиллер, Скотты первыми стали её массово производить, но не под своим именем. Они стыдились, что занимаются подобным бизнесом.
Тема была настолько личная, что американцы стыдились говорить о туалетной бумаге. Поэтому Scott Paper Company продавала бумагу частным дилерам, а те реализовывали её под разными торговыми марками, их было около 2000.

В 1902 году фирма получила права на товарный знак Waldorf. Так у них появился первый фирменный продукт. Лишь через год компания стала выпускать туалетную бумагу с маркировкой Scott Tissue.

К 1925 году благодаря маркетинговым усилиям Scott Paper Company стала основным и крупнейшим поставщиком туалетной бумаги в мире. Производство Скоттов не ограничивалось бумагой и полотенцами. Спустя 30 лет под маркой «Скотт» изготавливались бумажные полотенца, бумажные салфетки, туалетная бумага, вощеная бумага и пакеты для сэндвичей.

Компания продолжала пробовать новые рекламные площадки. В 1930-х годах Scott Paper Company начала продвигать свою продукцию по национальному радио, а в 1950-х — размещала рекламу на телевидении.

Целевым клиентом продукции Scott Paper долгое время была женщина, которую позиционировали как ответственную за домашнее хозяйство. Поэтому упор в рекламе делался на женскую аудиторию в разных проявлениях: изящная хозяйка дома, образцовая жена, внимательная мать.